De vrouw. We hebben haar nodig en ik vind haar fantastisch (sorry Donald Trump). De vrouw kan misschien nog wel meer dan de man. Wist je dat er zelfs een Museum van de Vrouw is? We weten het allemaal: de vrouw heeft impact en invloed. Wat maakt het dan dat de vrouw in een autoreclame vaak als lustobject wordt neergezet? Ze heeft tenslotte vaak de doorslaggevende stem in het aankoopproces. Je mag als man blij wezen dat je het zakje snoep mag uitkiezen voor in het dashboardkastje. Waarom richten automerken zich niet meer de op de vrouw als autokoper? En als je dat doet als merk, wat zou er dan gebeuren?
Ik ben het gaan uitzoeken. Ik heb een vriendin, Cherise, gevraagd voor een interview. Op en top vrouw, rijdt auto en neemt geen blad voor de mond. Een autorit naar Amstelveen, voor een rondje Bijenkorf, leek ons een perfecte gelegenheid voor een goed gesprek!
Gordel om, vrouwenbril op
Mannen en auto’s zijn onafscheidelijk. Reclames richten zich dan ook veelal op de man en alles wat hem bezighoudt, kan inspireren of verleiden. Stoere omgevingen, masculine mannen om naar op te kijken en wat vrouwelijk schoon. Maar helpt dat ook om de vrouw aan het merk te binden? "Nee", zegt Cherise. "Autoreclames zijn veel te stoer en een ver-van-mijn-bed-show. Ik ken een hoop mannen, maar je ziet maar weinig terug in autoreclames van de doorsneeman die ik ken, op straat zie of in een club tegenkom. En dan die opschepperige praatjes over de technische specificaties. We weten allemaal dat dat vaak onzin is." Daar heeft Cherise natuurlijk wel een punt. Er is een reden dat ‘sjoemelsoftware’ verkozen is tot Woord van het Jaar 2015.
Als een iglo
En hoe voelt een autoshowroom voor een vrouw? "Als een iglo. Ik vind het een koud en kil hok." Ik kan Cherise de hand schudden. Als man ervaar ik een autoshowroom ook als sfeerloos. Ondertussen missen we, door alle ‘opwinding’ over dealers en showrooms, de afslag Amstelveen. Nadat ik de TomTom opnieuw heb ingesteld, vraag ik Cherise hoe zij zich oriënteerde toen ze pas geleden haar auto kocht. Ik ben namelijk benieuwd hoe een vrouw dat doet. "Ik vind het belangrijk om te weten hoe een auto uit een test komt”, laat ze weten. “Bijvoorbeeld de ANWB-test. Ook informeer ik bij vrienden en collega’s. Een nieuwe of tweedehands auto maakt mij niet uit. Ik geloof veel meer in testresultaten en ervaringen van mensen dan te rooskleurige verhalen uit reclames.’’
Tests en aanbevelingen
Wijkt dit af van hoe de man zich oriënteert? Ik denk het wel. Als ik mijn broer spreek over de aankoop van zijn laatste auto, dan geeft hij aan dat hij eerst kijkt wat hij wil hebben en daarna pas uitzoekt of het een goede auto is. Zijn antwoord en dat van Cherise passen ook bij onderzoek tussen het brein van mannen en vrouwen. Mannen zijn wat avontuurlijker en impulsiever. Vrouwen nemen graag beslissingen op basis van ingewonnen details en feiten. Je ziet bijvoorbeeld niet voor niets dat cosmeticamerken vaak adverteren met aanbevelingen uit het testpanel (9 van de 10 vrouwen beveelt het product aan etc.). Dit soort informatie ontbreekt (nog) bij autoreclames.
‘Het moet bijna op een Tinder profiel lijken’
"Ik hou van de zon en het strand en niet van een suf heuvelig Oostenrijks landschap", antwoordt Cherise op mijn vraag in welke omgeving haar ideale tv-reclame zou moeten worden opgenomen. "In zo’n 20 tot 30 seconden zie ik graag de auto in een 360 graden opname en daar mag best een leuke knappe man tussen zitten hoor, haha. Vergelijk het met Tinder. Je kiest met je ogen." Ik keek even naar buiten, terwijl ik een binnenpretje had. Mannen en vrouwen blijken dus soms niet zoveel van elkaar te verschillen. We zijn allemaal van vlees en bloed en zien nou eenmaal graag een mooi mens in tv-reclames. "Ik zie het al helemaal voor me, Alexander. Zo’n gave bak in een tropische omgeving met een leuke gast en dan muziek van Beyoncé op de achtergrond". Ik draai mijn blik naar Cherise toe en ik moet keihard lachen. Mannen en vrouwen verschillen dus wel degelijk. Muziek van Beyoncé? Nee!
Vier wielen, twee doelgroepen
De vrouw wil dus als autokoper op een andere manier bediend worden dan de man. Ik denk dat de toekomst ligt in het harmoniseren van beide wensen en behoeften. Misschien wat minder stoerheid en wat meer zachtheid? Misschien wel twee aparte campagnes. Wie zal het zeggen? De man of toch de vrouw?